广告主营销观念和需求不断变化，广告人和媒体人面临新的乐竟体育挑战，2017广告市场呈现怎样的亮点和趋势呢？本期道存问答采访到了剧星传媒执行总裁兼智库总经理俞湘华先生，分享2017广告市场洞察及内容营销趋势。
个人简介根特球员集体爆发，将成为未来之星：国内最早将市场营销概念和整合传播理念引入媒体节目运营的实践者之一。上海剧星传媒联合创始人，主管公司策划、媒介购买、内容评估等工作，尤其对网络视频和电视广告的投放效果评估对比、网台联动有较深入研究。中欧国际工商学院EMBA。
Q根特球员集体爆发，将成为未来之星：通过您对广告市场的观察，您认为2016年广告市场有什么亮点？
俞总：1.电视整体呈现下滑趋势，省级卫视马太效应愈加凸显。广告主对电视媒体的选择注重聚焦“一线平台”和“头部内容”。一线卫视在收视市场份额上的优势相较2015年进一步提升，大型项目吸金能力惊人，其中热门综艺冠名动辄数亿。另外，从广告形式来看，硬广遭冷遇，软广比例明显提高，广告主营销方式选择更为自主化、多元化。
（数据来源：CTR）
2.互联网广告依然保持30%以上增长。2016年广告行业发展情况整体较为平稳，但不同媒介发展并不平衡，两极分化现象严重。传统媒体走下坡路，而互联网媒体营销价值进一步被激发挖掘，保持强势地位，其中视频广告增长超全网增速，发展迅猛。
3.新闻APP信息流广告一枝独秀，发展迅猛。信息流广告可以通过兴趣、年龄、职业、地理位置、关键词等多维定向进行投放，运用大数据的价值，精准标签化推送。2016年今日头条营收突破60亿，引BAT纷纷布局。
4.手机品牌广告异军突起，包揽大型季播节目冠名。vivo、OPPO、小米、华为、金立等手机品牌借助版权综艺或纯网综艺进行娱乐营销，尝试契合自身品牌传播的高效、醒目的植入与花式广告方式，将产品与节目有效充分融合，抢占品牌娱乐内容营销制高点。
Q：您如何看待2017广告市场发展？有什么趋势展望可以分享？
俞总：1.热钱涌入，独播综艺竞争已成红海，投资风险加剧。对于网络视频平台而言，独播资源对于用户关注度以及广告投放有明显的拉动作用，版权综艺进入项目品牌重塑期，网络综艺垂直细分持续走俏，热门综艺黄金资源遭抢夺，价格也水涨船高，投资风险加剧，网站联播成趋势。
2.直播行业或将大洗牌。直播行业经过2016年的野蛮发展与百团大战，2017年将迎来大洗牌，行业监管力度加大，直播新规的出台促使行业规范性提升，主播生态将日渐走向成熟，直播场景也从垂直化走向泛生活化，竞争的核心回归到内容创新。各视频平台也在积极布局自有直播平台体系，直播+点播综艺项目受到大家的宠爱。
3.OTT或迎来广告爆发年。OTT营销已经逐渐成为广告主关注的业界新生态，以内容为核心的OTT，逐渐成为“跨界融合，连接一切”的重要全新载体，它带来了全新的内容消费场景、更加优质的内容视听体验以及更好的广告呈现效果。随着行业逐渐成熟，OTT的广告形式将从硬件开机广告向内容端广告迁移，内容贴片广告会逐渐成为主要且核心的广告形式。据行业数据显示，在2016年近10亿的OTT广告市场规模中，开机广告占比约70%，预计2017年OTT的广告市场规模将达到25亿，内容广告比例将超过50%。
4.网络自制剧将更加活跃，广告形式创意无限。随着网络自制市场不断发展，多部自制剧相继反向输送一线卫视，抢占了市场话语权。与此同时，视频广告产品增多，创新形式创造了媒介红利，“创意中插”跳出了传统植入方式的局限，“创可贴”实现创新场景精准打点。网络自制的精品化以及广告形式的灵活多变，为品牌的营销传播以及内容的创新提供了新的可能。
（云南白药《三生三世十里桃花》创可贴广告展示）
（探探APP《鬼吹灯之精绝古城》创意中插广告展示）
5.视频网站进入蓬勃发展期，正式进军内容制作领域。为抢占市场份额，各大视频网站在自制领域不断发力，自制数量与质量得到突破，头部网络自制的播放量已经可以比肩部分版权内容。为自身创造差异化优势与平台影响力，2017年各视频网站将用更优质的内容搭建“护城河”。
Q：互联网媒体发展到现阶段，呈现了怎样的状态？后期将有哪些值得关注的趋势？
俞总：互联网广告市场的模式变得更加丰富，规模也在逐渐扩大，形式也越来越多样化。伴随人口红利消失，流量增长趋缓，在营销环境变革竞争加剧的大背景下，广告主更加强调品效合一的营销诉求，所以，品效合一的媒介产品会受到追捧。
Q：您如何看待目前的网络视频格局？视频营销生态后期将会有哪些变化？
俞总：BAT旗下的视频网站爱奇艺、优酷和腾讯视频三足鼎立，格局稳固，三家独大寡头形式日趋鲜明，竞争格局趋于集中，第一集团已经形成。
2017年，各大视频网站依然会将自制内容以及会员的发展放在重要位置：
1.大力发展自制，增加内容的独特性，利于建立品牌，同时，优质内容是品牌客户背书的绝佳渠道，也是拉动付费用户发展的有力优势。
2.大力发展会员，提供了广告之外的另一个营收渠道。付费模式已经被越来越多的用户接受。就网络视频5.45亿的整体用户规模与各主流视频网站千万级的付费用户数量对比来看，付费用户的渗透率仍旧较低，其发展空间巨大。
Q：您认为广告主的的营销观念、需求和媒体策略在近一两年发生了什么变化？优质内容具备的爆发力让广告主追捧，在广告主的内容选择方面，您有什么建议？
俞总：近两年，广告主面对内容与技术快速更迭带来的营销以及传播形式变革，对各种营销方式有了更深刻的洞察力与判断力，对媒体和平台的选择也更为科学谨慎。整体来看，广告主更加重视互联网广告的投放，更加重视内容营销，内容营销的价值被越来越多的广告主认可，优质内容成为良好传播效果的关键，在实际的内容营销中，要注重以下几点：
1.内容的科学评估。在内容丰富充足但优质内容愈发成为稀缺资源的当下，需要我们对内容有着相当高的敏感度，判断哪些内容能在短时间内提升势能，形成爆炸式传播。
（剧星传媒内容评估工具与系统）
2.品牌与内容的契合度考量。品牌的价值观会通过内容得到具象化，所以一定要考量品牌与内容的契合性，比如传播时机、场景、消费者、题材内容等，将品牌内涵渗透并根植于内容中，使品牌与内容形成深度连接。
3.内容之于品牌的关联度，以及内容在品牌推广中的契合应用。要以内容为核心整合各方面资源优势，多点布控，注重每一个环节中品牌与内容产生的创意点的契合与碰撞，保证引发粉丝的互动和共鸣，转而关注品牌及诉求，实现品牌与内容利益的最大化。
Q：剧星在市场上的主要优势有哪些？可以从公司自身定位、业务优势、传播环境背景变化等方面谈谈。
俞总：一家优秀的广告公司需要在不断变化的传播环境中调整与升级，不仅需要提升自身价值，更体现在为客户提供价值，在我看来就是“价值感”。剧星传媒是一家以视频为核心、以内容营销为特色的整合营销全案公司，在内容营销层面的优势和发展方向大致可以总结为以下几点：
1.全媒体思维-打通电视、网络的广告效果评估。剧星传媒不仅拥有传统电视的基因，在电视项目的监测、植入策划与执行上具备优势。在网络广告层面，剧星传媒与主流的视频网站都有深度合作，在内容研究、媒介策略以及整合传播上有着深度洞察与充足经验。电视与网络两端的打通，使得剧星传媒对营销的全局思考以及网台联动的理解更加深刻。
2.内容评估能力业内领先。剧星传媒建立了业内第一个跨屏内容评估系统，可以真正帮助广告主结合品牌特性找到适合自身传播的爆款载体。
3.品牌全案服务能力逐步提升。在专注做好本土最大的网络视频代理商的同时，剧星传媒还在往整合营销以及全案服务的方向上发展，已经为惠而浦等知名品牌提供全案服务。
4.全媒体整合。以TV-OTT-OTV为主线，以社交、搜索、信息流、精准为补充，实现客户的全媒体整合传播。
市场合作请联系：kaka
邮箱：lgj@visionstar.cn
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